分眾傳媒江南春:成功企業的5條路徑

來源:正和島 作者:江南春 2017-06-12 10:16
消費升級很多程度上不是奢侈品升級,而是由實物產品轉向體驗消費,由實用產品轉向品質消費。

分眾傳媒江南春:成功企業的5條路徑如今,分眾的電梯廣告已經在我們的生活中無處不見。作為全球電梯廣告的首創者,分眾傳媒的董事長江南春創造了兩年內公司上市,市值破千億的奇跡。


今天,在正和島“重新鏈接·2017創變者”年會上,他登上約局“賦能之約”的舞臺,為在場的島親傳授“企業指數級增長”的秘訣。


以下為江南春現場分享精編文字。


杰克·特勞特先生五天之前剛剛離開這個世界。特勞特講,你要變得不同,在消費者心目中占據位置。他的定位理論在中國傳播非常廣泛,我也是定位的非常忠實的使用者。今天我借著約局的場子跟大家分享一下,從定位理論去思考傳播路徑、營銷路徑。


當今社會,中國最大的經濟挑戰就是同質化。產品都是別人創新的,而中國只看怎么做出同樣的產品,并且做得便宜,這樣走性價比的道路是非常危險的。


而真正成功的企業都有五個路徑:


找到差異定位


所謂差異化價值,我覺得可以把特勞特先生的理論簡單化一點,就是兩個方向:要么開創特性,要么開創品類。


開創特性,獨占用戶心智


當行業沒有領導品牌的時候,找到一個特性就可以找到輝煌的市場。


像烤鴨就上全聚德,怕上火喝王老吉,困了累了喝紅牛。當已經有了奔馳的時候,寶馬說我給你提供駕駛樂趣,沃爾沃說我是安全的汽車,他們也突出重圍找到了自己的市場。


你怎么說出你的差異化,說出消費者選擇你不選擇別人的理由?每個人都要問這個問題。


拍照手機用oppo,小米是性價比非常好的手機,時尚人士用蘋果,商務人士用華為。在消費者心智中留下一個詞的時候,你在消費者心智中是什么詞?這個詞要是你獨占的。


我舉一個例子,以前我們都知道,西門子是油煙機之王。但是西門子是德國品牌,是根據德國人的烹飪習慣設計的。中國人做飯廚房油煙大,老板電器就做了大吸力油煙機,在中國市場賣得很好。找到你的特性,就能改變在消費者心智中的位置。


開創新品類,做一個全新的東西


當這個行業陷入同質化競爭的時候,你能不能做一個新品類?


比如飛貸。這家公司之前是做小貸業務的,繼2014年開始,競爭變得越來越激烈。在同質化的世界中,它是選擇繼續靠拓展更多的人力去做?還是選擇做一個全新的東西?


他們做了一個選擇,做了全球首款的手機貸款APP飛貸。下載這個APP后,消費者可以用3分鐘、4個步驟就申請到最高30萬元的貸款。僅僅用了半年,就成為繼螞蟻金服、微粒貸和平安普惠之后的第四大互聯網金融貸款企業。


飛貸給我們的啟發是什么?既然我已經陷入了同質化的競爭,是用促銷戰、價格戰、人力地推去延緩增長,還是完全跳出來,站在市場另一個方面開創一個新品類和新特性?


成功的企業要么開創一個新品類,要么開創一個新特性。


抓住時間窗口


為什么要抓住時間窗口?沒有什么技術絕對領先,沒有什么模式別人不可以學習。技術的領先,商業模式的開創,最多不會留下超過一年的時間窗口。


舉一個例子,瓜子二手車。它并不是最早做C2C買車的,為什么它能成為代言人呢?因為它是第一個進入消費者心智的。

瓜子二手車從15年9月份開始發起了猛攻,在消費者當中用九個禮拜的時候占據了明顯的優勢。


很多人說,事實上我是第一個做的,我反問他,事實重要嗎?事實根本不重要,世界沒有事實,人認知中的事實才是真正的事實。


采取飽和攻擊


中國第一個升空的宇航員是楊利偉,第二個大家就不知道了。后一個人的能力差嗎?訓練的少嗎?只是命不好。


人的心智非常懶,消費者經常先入為主。如果不采取飽和攻擊,迅速在消費者心智中形成你=某個品類的認知,等到競爭對手發力,你再發力就晚了。


我舉一個例子,餓了么。剛開始做的時候,美團估值70億美金,餓了么只有7億美金。當時市場上已經有百度外賣和美團外賣,這兩家知名度都比餓了么高。百度是流量之王,美團有1億APP用戶。餓了么還有機會嗎?當時我認為有機會。


百度在消費者心智中等于搜索,美團做團購、酒店和電影票相對比較多。餓了么可以說我比較專注,就是做外賣,餓了么=外賣的機會比較大。


餓了么在6月份開始花了9200萬成本在分眾傳媒上,在蘋果app store上的排名從100多位上升到20多位,從6月份到7月底,在中國白領外賣市場交易額以35.13萬排在第一位?,F在餓了么和美團都是差不多每天2.5億的外賣量,都是千億級的公司。


占據心智優勢


大家看看在中國所有成功的公司,要么占據一個特性,要么占據一個品類。


第一,在品類方面,阿里巴巴等于電商,騰訊等于即時通訊,百度等于搜索,滴滴等于專車,喜之郎等于果凍。


第二,行業里已經有很多大咖了,怎么玩兒?天貓、京東都在,唯品會說我是專門做特賣的網站;這么多飲料品種都在,王老吉說我是預防上火的飲料。找到新的特性,就能找到全新的定位。


舉一個神州租車的例子,10年的時候中國剛開始租車,神州大概600輛,位列行業第三。神州租車的老板是一個非常有眼光的人,他說我所有的事情,就是要租車找神州,在消費者心目中租車找誰更重要。


怎么搶占消費者第一認知?現在的資訊環境太復雜,這么多電視臺,這么多網絡,會把你的傳播分散。你必須集中火力做生活空間,比如公寓樓、寫字樓、機場,因為生活空間是一切。


神州租車10年開始在分眾投放,14年在香港上市的時候有91000多輛車,是行業第二至第十名總和的1.5倍。分眾傳媒江南春:成功企業的5條路徑


引爆主流人群


今天中國市場,整個市場銷售額增長放緩,快消品的增速已經放緩至3.5%。消費分化成兩個極端“雙速前進”,高端品類及單品高速增長,平價品類及單品支出減緩。


看看中國未來十年,市場重新回到了主流人群的消費升級。


什么是消費升級的原點人群?


24歲到45歲、中高潮流、喜歡分享的人群是中國潮流的定義者。中國已經有2.25億中產階級,而且2020到2025年每年會有5億中產。


什么是消費升級?


消費升級很多程度上不是奢侈品升級,而是由實物產品轉向體驗消費,由實用產品轉向品質消費。


中產階級給自己的消費定位是中高檔產品,不是為了彰顯自己的地位,更重要的是給自己努力打拼的犒賞,這是李叫獸講的一句話。在中產階級的心目中,跑步是一種時尚標簽,購物是一種情緒發泄,電影是一場情感修復,旅行是一場心理補償。


我認為在未來中國兩億的中產階級將會是意見領袖和口碑冠軍,他們是中國品牌的主要定義者。誰擁有這些風向標人群,誰擁有定義權。


主流人群媒體習慣的巨變


今天無論是一線、二線還是五線都看今日頭條,都在刷朋友圈。兩年前,我的表弟打電話給我,說他要換特斯拉,充分說明我們的信息是相通的。一旦信息相通,在一二線站不住腳的平臺,在四五線一樣站不住。


媒體環境已經變了,主流人群在逐漸疏離電視。主流人群看微博、微信、客戶端,這些消費者不是看廣告的,廣告是非常有限的。對你來說最重要的是如何做內容、公關、話題,創造被傳播的話題。


現在一天大家可以收到的信息是十年之前的十倍、二十倍,但是你記住的比以前更多嗎?


未來,整個傳播業要擁抱變化和不變。擁抱變化這個詞很難,我并不知道十年以后世界怎么樣。但是有一點我是確定的,圍繞十年之后不變的東西打造商業戰略更可靠,更可行。

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