世界首富如何創造出人類商業史上的奇跡?

來源:36氪 作者:凱評金科 蔡凱龍 2019-04-10 14:28
身價是馬云、馬化騰、李嘉誠、王健林之和, 天價離婚仍是世界首富, 他的商業帝國, 大到你無法想象

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備受全球關注的亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)離婚案終于塵埃落定,上周四女方麥肯齊·貝佐斯(MacKenzie Bezos)在Twitter上表示,他們和平離婚,離婚后她只分走貝索斯25%的財產(約320億美元,約合人民幣2000億元)。


按照《福布斯》公布的2019年全球最富有的億萬富豪排行榜,摘得世界首富桂冠的貝佐斯在離婚前身價是1310億美元,約合人民幣9000億元。這個數字相當于海南加寧夏兩省2018年GDP之和,比排在全球第60位的烏克蘭一年的GDP——1187億美元還高,名副其實的“富可敵國”。


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而我們國人所熟悉的華人首富,身價只能遙望貝佐斯。


按照《福布斯》排名,馬化騰(排名21位,身價388億美元),馬云(排名22位,身價373億美元),李嘉誠(排名28位,身價317億美元)和王健林(排名36位,身價226億美元)。這幾位華人首富的資產加起來,剛好抵得上一個貝佐斯。


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貝佐斯離婚分財產后,居然能繼續維持全球首富的地位。


曾經蟬聯4屆(2014-2017)世界首富桂冠的比爾·蓋茨,自從被貝佐斯超越后,連續兩年排名第二,目前資產965億美元。貝佐斯離婚后,財產縮水四分之一,但仍有990億美元,約合人民幣6750億,但是仍然比蓋茨多一點。蓋茨和貝佐斯之間,就差貝佐斯的前妻。


貝佐斯的前妻也因此從一名小說家躍升為全球第三大女富豪,進入全球前50富豪榜。


人類史上最耀眼的商業奇跡


貝佐斯是如何在短短20年間,火箭般躥升為富可敵國的世界首富的呢?這全部歸功于他一手創建的亞馬遜帝國。


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貝佐斯于1994年在自家車庫里創立亞馬遜,隔年跟多個親戚朋友七拼八湊籌集100萬美金開展線上書店業務;


1996年,亞馬遜開展了歷史上唯一一次對外融資,只融到了800萬美金,估值6000萬美金。


1997年,距第一次對外融資不到一年時間,亞馬遜迅速在納斯達克上市,上市當天股價18美元,市值3.8億美金。


隨之而來的美國科技泡沫熱潮,讓亞馬遜股價在1999年一度沖破100美元大關。


后來科技泡沫的破裂,股價隨市場狂跌,卻沒有把亞馬遜打垮,這要歸功于貝佐斯在市場狂熱時保持其謹慎和務實的個人作風。


科技泡沫破裂后10年,亞馬遜在貝佐斯的帶領下,養精蓄銳,浴火重生。亞馬遜調整戰略方向,夯實核心電商業務,積極發展云服務。公司的發展得到市場的認可,股價在2009年,也就是時隔10年后,重新回到100美元。


而隨后的10年,亞馬遜的版圖急速擴大,股價在10年間漲了20倍,于2018年突破2000美元大關,成為繼蘋果以后,史上第二個市值超過萬億美元的巨無霸公司。


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亞馬遜市值以目前市價計算(9020億美金)約等于騰訊(4611億美金)和阿里巴巴(4804億美金)之和。中國的BAT難以望其項背,連大家津津樂道的微軟、谷歌和臉書,跟亞馬遜比體量和發展速度都會黯然失色;唯一能和亞馬遜媲美的,只有蘋果公司。然而,以亞馬遜現在的勢頭,以及市場對蘋果未來的擔心,亞馬遜市值超越蘋果榮登冠軍寶座指日可待。


亞馬遜當之無愧是人類史上最耀眼的一個商業奇跡。


亞馬遜三大商業核心


亞馬遜起家于網絡書店,如今已經成為一個以電商為核心的萬億美元級別的全球科技巨無霸。全球商業版圖覆蓋100多個公司實體,總共有56萬員工。如此龐大的商業帝國,其戰略方向卻非常清晰,聚焦三大商業核心:電商、云服務和人工智能。


一、電商霸主


電商是亞馬遜的發家之本,也是其最核心的競爭力以及最大的利潤來源。亞馬遜在美國的地位,猶如阿里巴巴在中國,兩者都在各自市場里占有接近一半的電商市場份額。但是亞馬遜的電商模式更加接近京東,以自營為主并開放自己的平臺給第三方,而阿里巴巴電商模式只做平臺服務,類似于美國的eBay。


亞馬遜相比阿里巴巴和京東等其他電商的優勢,在于其有極其強大的會員體系以及更廣闊的全球化布局。


亞馬遜2005年開始推出Prime會員服務,會費一年79美元(約合人民幣500元),初期只是為了讓會員能夠獲得兩天送達的免運費服務,促使會員多在平臺上購物。


如今亞馬遜提供給會員的服務包羅萬象,除了保留原有的兩天送達免運費服務外,還增加了在線購物打折,豐富的電子書、音樂、電影、電視劇,照片云存儲,同城快遞,5%折現信用卡,線下店打折等。這樣貼心的全方位服務全部免費,只收119美金年費(約合人民幣700元),相當于一個亞馬遜會員服務,就可以免費用順豐、當當、QQ音樂、愛奇藝、百度云盤、閃送,還外加多種打折。這樣的極具競爭力的會員服務吸引了全球1億用戶的加入,一年給亞馬遜帶來100多億美金的會員收入。


亞馬遜得益于全球品牌和西方文化的優勢,在美國以外的主要發達國家:英國、愛爾蘭、法國、加拿大、德國、意大利、西班牙、愛爾蘭、澳大利亞和日本都成為所在國電商主力;在南美洲的巴西、墨西哥,亞馬遜也穩打穩扎; 在中東市場則通過收購souq.com成為當地電商巨頭。


然而在亞馬遜全球布局中,最大的阻力來自亞洲。由于阿里巴巴和京東等中國電商的強力競爭,亞馬遜在中國顯得默默無聞,只占0.8%的份額,遙遙落后于競爭對手。亞馬遜在東南亞和印度的擴展,受到阿里和騰訊所投資的當地電商的頑強阻擊。


但是從總體上看,在美國本土以外的電商已經占據亞馬遜整體業務的三分之一,全球化布局成果斐然。


二、云服務傲視群雄


亞馬遜在電商的霸主地位眾所周知,但是鮮有人知道亞馬遜在云服務上也是傲視群雄。


云服務已經成為亞馬遜的第二大收入來源,2018年貢獻257億美金收入,單單這個分支的業務收入就讓很多大集團公司羨慕不已,相比之下麥當勞當年收入也才259億美金,百貨巨頭梅西(Macy's)258億美金,電信巨頭高通(Qualcomm)257億美金。亞馬遜的云服務在全球市場份額中一直遙遙領先,占全球的35%,相當于隨后微軟的Azure云、谷歌云、IBM云和阿里云的總和。


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據2015年的一次公開演講透露,亞馬遜云服務在全球190個國家有1百萬的活躍企業用戶,包括2000個政府機構、5000所教育機構和17500個非營利性組織。其用戶中,不乏有大名鼎鼎的NASA美國航天局、獨角獸Airbnb、裝機必備的Adobe、通用電氣、寶馬、三星電子、迪士尼等眾多大牌機構和企業,有些互聯網公司的大部分系統都建立在亞馬遜云服務上,比如獨角獸Airbnb和網絡電影Netflix。有報道統計,德國證券交易所DAX里90%的上市公司都用亞馬遜的云服務,可見其深遠的影響力。


難怪有人稱亞馬遜云服務為互聯網時代的操作系統,媲美PC時代的微軟Windows操作系統。


然而這么一個劃時代的明星業務,卻起源于亞馬遜一個無心插柳的副產品。


2000年,亞馬遜還只是個年輕的電商公司,他們打算構建一個叫merchant.com的電子商務平臺,讓線下大百貨公司能快速方便地使用亞馬遜的電子商務平臺??墒鞘虑闆]有想象中的簡單,亞馬遜IT人員熟悉自己的平臺,可是對于給第三方搭建平臺卻毫無經驗,項目多次碰壁。


與此同時,亞馬遜業務飛速增長,IT員工和設備明顯跟不上業務的發展速度。兩個亞馬遜技術員工,為了解決亞馬遜的成千上萬的商品如何高效分類的問題,就開發了一種給程序員專用的開發工具包,這個工具包能快速利用亞馬遜現有的平臺資源開發出新軟件,節省大量時間和設備,效果非常不錯。這其實就是后來亞馬遜云服務的早期雛形。技術團隊把工具包優化升級改造后,順利地開發出merchant.com的平臺給外部第三方使用,因此這個工具包在亞馬遜技術團隊內部名聲大振,成為大家喜愛的工具。


2003年,該技術高管在貝佐斯家聚會時,跟貝佐斯說了他們做的工具包。貝佐斯聽了很感興趣,當場開了一個高管會議,會議中決定充分發揮亞馬遜的技術平臺優勢,讓技術團隊放手完善工具包,服務外部機構。根據參與人回憶,那時候,云服務(包括云計算、云儲存等)的概念還沒出現,大家也只是抱著試一試的態度,沒人預料到這項嘗試能產生如此深遠的影響。


技術團隊花了3年心血,直到2006年,才對外推出第一代亞馬遜云服務,跨時代地提出了Infrastructure-as-a-service(平臺即服務)的全新理念,以此為起點,一步步走到現在,成為云服務行業的開拓者和領軍者。


三、押注人工智能


亞馬遜的電商和云服務都是賺錢的業務,可是亞馬遜的第三大業務核心——人工智能,卻是至今為止純燒錢的。


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人工智能業務不僅不賺錢,而且競爭對手谷歌和蘋果都很強大:谷歌有著不可撼動的人工智能研究實力,蘋果有著人工智能最佳的應用場景——蘋果iOS生態。為了避其鋒芒,亞馬遜另尋蹊徑,專注于智能語音領域。


2013,亞馬遜收購Evi Techonoligies,一家智能語音技術公司;借助這家公司的技術實力,2014年推出Echo產品,一個運行亞馬遜研發的人工智能控制系統Alexa的智能音箱,它能通過語音幫助用戶上網購物,播放音樂,控制家里的電器等。Echo如今已經升級到第二代,有更加強大的功能和更加流暢的用戶體驗,成為智能家居的核心控制設備。在亞馬遜大力推廣下,當下全球已經有1000萬用戶使用2000萬臺運行Alexa智能系統的設備。


然而人工智能業務是一項長期的、巨大的投資。即使不計研發成本,單單在2017年出售Alexa相關的設備,亞馬遜就虧損6億美元。然而貝佐斯堅持押注人工智能,他認為虧錢貼補人工智能設備是成為真正的科技公司的必由之路。


他在2016年給股東的公開信里說道:“機器學習和人工智能是目前的趨勢……我們在人工智能方面的努力,有些是表面上顯而易見的,比如無人飛機投遞、無人零售點、Alexa的人工智能助手,等等,然而我們在機器學習上的很多應用是表面上看不到的,比如機器學習驅動下的算法,幫助我們做預估需求、產品搜索排序、對客戶的商品推薦、商家展示的布局、欺詐的預防,等等?!?/strong>


貝佐斯心中的亞馬遜人工智能服務,是“降低成本和入門檻,讓人工智能和機器學習成為任何大小的公司都能充分享受到的服務“。


在這樣的理念下,亞馬遜最近把人工智能成果標準化,推出Machine Learning-as-a-service的Sagemaker產品,讓用戶可以非常簡單快捷地在亞馬遜云服務上創建和部署機器學習模型。同時開放Alexa人工智能,推出對接Alexa的軟件開發包(SDKs,Software Development Kits)。亞馬遜還不惜重金創立Alexa風投基金和Alexa加速器,專門投資和孵化人工智能相關的早期創業項目,成立3年內投了40個相關項目,打造出以Alexa為核心的人工智能生態。


從亞馬遜的3大商業核心的發展可以看出,每項業務都是先自己做大做強,最后對外開放轉化為服務平臺。電商和云服務已經用事實證明這個策略的成功,人工智能還需拭目以待。


亞馬遜的兩大成功秘訣


一個企業的成功靠的絕不僅僅是運氣,尤其是像亞馬遜這樣罕見的商業奇跡,她的成功和創始人貝佐斯個人風格和由此形成的企業文化息息相關。


第一:一切以客戶為中心


這是一句不知被多少公司僅僅當口號喊過,消費者聽得快磨出耳繭的話。不同的是,亞馬遜把自己定位為:“世界上最以客戶為中心的公司(the world‘s most customer-centric company)”,更重要的是,把口號付諸行動,幾十年如一日堅持下來,體現在公司經營的方方面面,小到每個產品設計,大到公司的戰略方向選擇。


早期亞馬遜只是自營電商,在決定是否開放平臺引入第三方賣家的決策上,很多高管反對,認為這會對自營業務產生沖擊。貝佐斯堅定地認為,對客戶來說,更多的選擇平臺才更有價值。貝佐斯的堅持被證明是正確的,亞馬遜的第三方賣家銷售額度已經超過亞馬遜自營。


亞馬遜通過數據分析發現特定類的產品,比如某類服裝和鞋,居家用品和嬰兒紙尿布等,行業門檻并不高,市場推廣費占比很高,主要需要建立品牌并了解客戶的需求。亞馬遜討論是否通過收購等方式,自己生產帶有亞馬遜品牌的這類產品。很多人反對,認為既提供平臺又生產自己品牌的產品的做法會得罪生產廠家,造成平臺的巨大損失。而貝佐斯認為,對顧客來說,亞馬遜的產品在品質一樣的條件下,推廣成本和對客戶需求的把握一定比同類更具優勢,這樣的優勢能直接給用戶帶來物美價廉的產品。于是排除眾異,推出亞馬遜獨立品牌AmazonBasics,目前囊括1000多種商品,受到用戶的歡迎。


在投資并購策略上,亞馬遜處處顯示出以客戶為中心的理念。亞馬遜最大的一筆收購為2017年以137億美元收購Whole Food有機超市連鎖店,為了讓用戶能在實體超市連鎖店體驗到亞馬遜的線下會員服務。2012年收購Kiva自動機器人制造商,如今有45000個Kiva生產的機器人在亞馬遜遍布全球的倉庫里運作,為最終用戶降低了運輸成本,減少了配送時間。這樣的案例比比皆是。


1997年亞馬遜上市后,貝佐斯在第一封致股東的公開信中,明確表示:公司始終以用戶為中心。亞馬遜依靠這樣的理念,不去管競爭對手,不關心短期效應,甚至不熱衷于給股東賺錢,只盯一個終極目標:為用戶帶來價值。23年過去了,用戶和市場用實在的數字,把亞馬遜和她身后的貝佐斯推上巔峰。


第二、低調務實,一切為了發展。


相比其他明星企業家,貝佐斯并不是一個喜歡高調宣傳的人,以蟬聯世界首富和亞馬遜創始人的身份,貝佐斯的新聞并不多。如果不是因為這次離婚上了新聞頭條,很多人可能還不知道他。


創始人的風格決定了企業文化,亞馬遜也是一家非常低調務實的公司。紐約時報》曾經“抱怨”:亞馬遜和貝佐斯太過低調,媒體很難了解公司的近期目標和長期戰略。以至于每年四月中旬,商業界人士對貝佐斯一年一度的致股東公開信翹首以盼,因為這是一次難得的深入了解亞馬遜的絕佳機會。和巴菲特一樣,貝佐斯的公開信成為商業史上經典的教材,信里的每一句都會被追隨者認真研讀分析。


貝佐斯不喜歡高談未來。在他眼里,未來變化太多,太不確定,只有抓住不變才能成功。他曾經說過:”很多人問我,未來10年有什么會被改變。我覺得這個問題很有意思,但太普通。從來沒有人問我:未來10年,什么不會變?這個問題才最重要,因為你可以在不隨時間改變的基礎上建立長期的商業模型。在零售業,客戶未來10年不變的是,他們一直需要更多更便宜的商品?!?/strong>認清方向,腳踏實地堅持去做,長期積累下,時間會帶來回報。這就是貝佐斯務實風格的真實寫照。


在這種務實態度下,亞馬遜把發展作為首要任務,甚至不惜犧牲股東的短期利益。從上市以來的22年內,亞馬遜從來沒有分紅過,把所有的利潤都投入研發和市場,因此被調侃為“慈善機構”。在貝佐斯眼里,與保留盈余分紅、討好華爾街相比,他更看重研發投入以促進高速發展。


而高研發投入,讓亞馬遜一次又一次在所在行業成為引領者,比如Prime會員、平板讀書器Kindle、云服務、Echo智能音箱、Amazon Go無人商店、無人飛機快遞等引領潮流的創舉。


對內研發從不吝嗇,可是對外投資卻精打細算,亞馬遜在對外投資并購中屬于最不活躍的一家明星公司。一位TechStrat并購分析師這么評價亞馬遜:“亞馬遜是一個很保守的并購者,從來不會跟風去并購過高估值的公司”。這和貝佐斯的風格不無關系。


貝佐斯是亞馬遜的靈魂,亞馬遜離不開貝佐斯。


當貝佐斯離婚消息傳出后,亞馬遜股價在10分鐘內急跌20美元,資本市場擔心離婚分財產會影響貝佐斯對亞馬遜的控制權。所幸前妻最大程度地成全了貝佐斯,放棄了公司的投票權,前妻說“讓他繼續為這些企業做出貢獻”。


臨近4月中旬,一年一度的貝佐斯致股東的公開信即將登場,讓我們拭目以待,這位剛離婚的世界首富如何再創商業奇跡。


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